Gần 80% các công ty hàng đầu trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất toàn cầu vào năm 1960 hầu như đã hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Nguyên nhân xuất phát từ sự chậm trễ trong quá trình đổi mới.
1. Lựa chọn đổi mới – tăng trưởng hay là chết?
Mục đích tối thượng trong kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào chính là sự gia tăng liên tục của dòng tiền đổ về tài khoản của những người chủ sở hữu, các cổ đông. Mà điều này xuất phát từ việc doanh nghiệp làm ăn có lãi, doanh số tăng trưởng nhanh, bền vững, sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng ngày càng mạnh mẽ,… Tăng trưởng là bài toán mà bất kỳ công ty nào cũng phải tìm lời giải, kể cả khi doanh nghiệp đang đứng trên đỉnh cao của ngành, có quyền hô mưa gọi gió.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, chỉ cần bỏ lỡ một giây, người khác có thể ngay lập tức tận dụng cơ hội để vươn lên dẫn đầu. Thất bại của doanh nghiệp không chỉ thể hiện thông qua sự sụt giảm về doanh số, hiệu suất mà kể cả khi doanh nghiệp đang đứng yên hoặc đang tiến lên. Bởi thành công là kết quả của việc nỗ lực vươn lên phía trước không ngừng. Nếu các doanh nghiệp khác tiến 1, chúng ta phải tiến 2, tiến 3. Chậm chân hơn người khác có thể khiến doanh nghiệp đánh mất những cơ hội tốt, bỏ lỡ những bữa tiệc hấp dẫn.Peter Drucker – cha đẻ của lý thuyết quản trị kinh doanh từng nói rằng: “Đổi mới và marketing là các chức năng đặc thù để hình thành các giá trị, gia tăng khối lượng tài sản cho doanh nghiệp”. Nếu muốn tồn tại và theo kịp được sự thay đổi chóng mặt của thế giới, đáp ứng nhu cầu người dùng thay đổi thường xuyên, tạo ra nguồn lợi khổng lồ cho cổ đông thì doanh nghiệp phải đổi mới liên tục, phải luôn tìm cách để tạo ra nhiều chiến dịch Marketing sáng tạo hơn, thu hút sự chú ý của người dùng. Ngày nay, chỉ tính riêng trong nước, một ngành đã có đến hàng trăm nghìn doanh nghiệp cùng xâu xé miếng bánh lợi nhuận.
Nếu không sử dụng Marketing để khẳng định giá trị, tuyên truyền sự khác biệt thì làm thế nào để doanh nghiệp ghi được dấu ấn đậm nét trong tâm trí người tiêu dùng?Apple, Facebook, Google, Amazon, Staburk,… trên thế giới và Vinamilk, Viettel,… tại Việt Nam đã thành công trong quá trình đổi mới nhờ khéo léo đưa những thông điệp tích cực đến người dùng thông qua các chiến dịch Marketing đỉnh cao.Coca-Cola, thương hiệu số một toàn cầu theo bảng xếp hạng của Interbrand trong suốt giai đoạn 2000-2012 sau khi gặp phải vấn đề nghiêm trọng về tăng trưởng (doanh thu từ 48 tỷ USD năm 2012 đã giảm xuống chỉ còn 44,3 tỷ USD năm 2016), đã mạnh tay loại bỏ chức danh CMO (Chief Marketing Officer) – Giám đốc điều hành Marketing, thay thế bằng vị trí CGO (Chief Growth Officer) – Giám đốc điều hành tăng trưởng. Điều này lại một lần nữa khẳng định rằng tăng trưởng là quá trình sống còn của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing nếu không tạo ra dấu ấn, mang về lợi nhuận thì những con số khổng lồ trong việc chi trả cho mảng này đều trở thành thiệt hại nghiêm trọng của các doanh nghiệp lớn.Trào lưu thay thế CMO bằng CGO đã khiến nhiều Giám đốc điều hành Marketing phải định hình lại về mục tiêu. Chỉ có đổi mới và cách tân mới có thể khiến cho các CMO keo dài tuổi thọ nghề nghiệp.
2. Đổi mới – sáng tạo và những điều khác biệt
Sự hiểu nhầm chết người giữa hai khái niệm đổi mới và sáng tạo có thể biến quá trình tiếp thị trở thành công cốc. Đổi mới có thể hàm chứa sáng tạo hoặc không. Ngược lại, sáng tạo cũng có thể hàm chứa đổi mới hoặc không. Sáng tạo là hoạt động với mục đích cho ra đời những big ideas (ý tưởng lớn). Còn đổi mới lại là hoạt động với mục đích biến các ý tưởng kinh doanh (có thể hoặc không là ý tưởng sáng tạo) thành các thương vụ kinh doanh thành công.
Sáng tạo liên quan đến ý tưởng còn đổi mới chủ yếu liên quan đến thực thi và tính hiệu quả. Sáng tạo sát thực tiễn có thể trở thành các đổi mới. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang tập trung vào sáng tạo. Sáng tạo dường như đang được đề cao quá mức ở nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, điển hình là phòng Marketing. Tại sao các nhà quản trị lại thích thú khi săn lùng ra các ý tưởng sáng tạo? Liệu có phải những ý tưởng mới sẽ giúp kích thích sự hứng khởi, còn đổi mới và thực thi lại phải đánh đối bằng nhiều hoặc rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc, thậm chí có thể mang lại cảm giác chán nản.
Để giải quyết bài toán tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa sáng tạo và đổi mới. “Cân bằng” là một trong những trạng thái lý tưởng của mọi hoạt động, để đạt được trạng thái này, doanh nghiệp cần thực hiện tốt những yếu tố dưới đây:
3. Xây dựng doanh nghiệp dựa trên văn hóa đổi mới sáng tạo và khát khao thành công
Lãnh đạo doanh nghiệp nên là người dám nghĩ dám làm, có khả năng truyền tải cũng như khuyến khích các thành viên trong tổ chức của mình suy nghĩ độc lập, dám đề xuất ý kiến. Môi trường cởi mở chính là bước đầu tiên quan trọng để thúc đẩy sự đổi mới của thương hiệu nói riêng và doanh nghiệp nói chung.
Nhìn chung, có một thực tế mà hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt hiện nay đang mắc phải. Đó chính là doanh nghiệp vẫn luôn khao khát sáng tạo, đổi mới trong khi đang duy trì những văn hóa bảo thủ, trì trệ và cứng nhắc. Nhân viên và các cấp quản lý sẽ khó có thể sáng tạo và dám phát biểu các ý tưởng mới, thúc đẩy tiến trình đổi mới nếu như bản thân họ bị lệ thuộc vào văn hóa doanh nghiệp.
Ngoài ra, khao khát thành công mãnh liệt sẽ là kim chỉ nam dẫn đường, tránh đưa doanh nghiệp vào lối mòn trong tư duy và lối mòn sáng tạo, hạn chế hình thành các sản phẩm phổ thông, tầm thường, không thể giúp doanh nghiệp bứt phá trong ngắn hạn và tăng trưởng trong dài hạn.
FPT là một công ty có vốn hóa 1 tỷ USD, là đơn vị dẫn đầu trên sàn chứng khoán vào năm 2006. Tuy nhiên, vì thành công quá sớm nên đội ngũ lãnh đạo những năm 2006-2007 đã mắc phải một căn bệnh lạ, bệnh “đột kim” (tự dưng có được một số tiền nhiều hơn trước đây rất nhiều do được hưởng lợi nhuận từ số lượng cổ phiếu lớn mà công ty đã chia cho họ). Hệ lụy tất yếu của quá trình này chính là hơn một nửa dàn lãnh đạo cao cấp của FPT thời điểm đó đã nghỉ việc. Những lãnh đạo còn trụ lại thì thiếu đi sự đói khát thành công – nhân tố chủ chốt tạo nên thành công lẫy lừng của FPT trước đó. Và giờ đây, như chúng ta thấy, sau hơn 10 năm chính thức lên sàn, giá trị vốn hóa của FPT vẫn chỉ dừng lại ở mức 1 tỷ USD.
1. “Thay máu” theo định kỳ
Duy trì một hệ thống cũ với những con người cũ trong thời gian dài không phải là cách tốt để thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới và tăng trưởng. Các nhà kinh tế học và tâm lý học khuyên rằng định kỳ trong vòng 2-3 năm, doanh nghiệp cần mạnh dạn bổ sung thêm các “dòng máu mới” với những tiếng nói mới. Họ sẽ là chất xúc tác để tạo nên những luồng thay đổi về tư duy.
Ví dụ, các câu lạc bộ hoặc các đội bóng hàng đầu thế giới, cho dù họ đã thành công trong rất nhiều thập kỷ với những cầu thủ giỏi, hàng năm, họ vẫn tuyển thêm những ngôi sao mới thông qua việc mua bán các cầu thủ giỏi ở các câu lạc bộ hoặc đội bóng hàng đầu khác. Các cầu thủ gia nhập mới có thể thành công hoặc không thành công. Nhưng sự xuất hiện của họ sẽ hình thành nên sức ép vô hình, tạo thành một làn gió tươi mới, thúc đẩy động lực của các thành viên cũ.
Đừng chỉ thực hiện quá trình thay máu khi doanh nghiệp đang trên đà xuống dốc. Bởi nếu thay máu ở thời điểm không phù hợp, tất cả những mục tiêu doanh nghiệp kỳ vọng có thể không đạt được, khiến mọi nỗ lực của doanh nghiệp trở nên vô hiệu và phản tác dụng. Vậy nên, kể cả khi đà tăng trưởng của doanh nghiệp bạn vẫn đang rất tốt, đừng bao giờ ngủ quên trên chiến thắng, đổi mới, tăng trưởng là bài toán mà kể cả doanh nghiệp tốt nhất thế giới cũng luôn cần tìm kiếm lời giải mới.
5. Tư duy mới, mang đến trải nghiệm mới cho khách hàng
Những góc nhìn mới, những câu hỏi mới sẽ là điều kiện để hình thành nên các luồng tư duy mới, kéo theo những sản phẩm gắn liền với trải nghiệm mới. Mở rộng thị trường, sản xuất các mặt hàng phục vụ thị trường ngách, tìm kiếm các phân khúc thị trường còn bỏ trống với những miếng bánh ngon,… sẽ giúp doanh nghiệp tái tổ chức lại tư duy kinh doanh, thu về nhiều trải nghiệm góp phần hình thành những sản phẩm nổi bật, dẫn đầu thị trường. Tất nhiên, những tư duy mới, góc nhìn mới, các trải nghiệm mới và sản phẩm mới phải gắn liền với mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.
6. Hướng tới nhu cầu của khách hàng
Sản phẩm được sáng tạo ra để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm insight ẩn giấu bên trong của các khách hàng là bước quan trọng không thể thiếu trong tiến trình đổi mới và sáng tạo. Việc lắng nghe các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các nhu cầu khách hàng chưa nói hết hoặc thậm chí chưa biết đến sẽ góp phần tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá, thậm chí đi trước thời đại, kích thích nhu cầu chưa xuất hiện của người dùng. Các sản phẩm như điện thoại smartphone, IOT sẽ không xuất hiện nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thỏa mãn nhu cầu hiện tại của người dùng.
7. Nâng cao kỳ vọng, tiêu chuẩn về đổi mới, sáng tạo
Để có thể duy trì và đột phá về tốc độ tăng trưởng, doanh nghiệp không bao giờ được thỏa mãn với những thứ tốt. Nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay đang chỉ dừng lại ở mức “hàng Việt Nam chất lượng cao” mà chưa dám đặt ra những mục tiêu cao hơn thách thức các giới hạn của doanh nghiệp như đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng của thế giới. Kể cả các bất động sản cao cấp hiện tại do Vingroup xây dựng hiện nay, do chạy theo tiến độ mà thiếu sự đầu tư về chất lượng, chú trọng yếu tố sáng tạo của các căn hộ. Nếu so sánh giữa các căn hộ “cao cấp” nhất tại Việt Nam và các căn hộ thuộc dòng “cao cấp” của Singapore, Vingroup có lẽ sẽ nhận thấy còn cần phải nâng cao hơn nữa tiêu chuẩn về khái niệm “cao cấp”.
Thomas Edison – nhà cải cách, đổi mới vĩ đại nhất mọi thời đại từng nói rằng: “Sự đổi mới là kết quả của 1% hứng khởi và 99% mồ hôi công sức”. Chính vì vậy, muốn tăng trưởng bền vững, tăng trưởng thần tốc, doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất. Đó chính là đổi mới.